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冠軍磁磚2002年度廣告策略規(guī)劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-6 字體：[大] [中] [小]
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冠軍磁磚2002年度廣告策略規(guī)劃
冠軍磁磚集團(tuán)2002年度促?gòu)V策略規(guī)劃
一、前言
2001年度，中國(guó)建材行業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量繼續(xù)提高，在經(jīng)歷了全行業(yè)累積兩年虧損、兩年回升的基礎(chǔ)上，開(kāi)始步入了與國(guó)民經(jīng)濟(jì)同步穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面。借助這種發(fā)展的大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)、鄰近行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，其中為搶占市場(chǎng)份額，市場(chǎng)主導(dǎo)品牌之間均將行銷力（行銷通路、品牌策略）做最大限度的發(fā)揮。為此，從未來(lái)兩年的整體戰(zhàn)略環(huán)境角度做廣告策略定位，信益中國(guó)2002年度將在廣告策略規(guī)劃上以提升品牌形象為著力點(diǎn)，整合影響品牌的各種元素，合理運(yùn)用媒體。其中,冠軍需大力維持主導(dǎo)品牌地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。馬可貝里在一年的有限資源宣傳下,仍需做強(qiáng)勢(shì)宣傳以提高品牌知名度，帶動(dòng)市場(chǎng)銷售。
二、2002年度行業(yè)背景形勢(shì)分析
（一）2001年建材工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析：
2001年第一至第三季度，建材行業(yè)工業(yè)產(chǎn)值增加值為731億元，比去年同期增長(zhǎng)10.68%。在全國(guó)國(guó)定投資加速增長(zhǎng)的情況下，建材工業(yè)逐步穩(wěn)住增長(zhǎng)速度。從主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析，表現(xiàn)為：
1.整個(gè)行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)、銷售收入、出口量略有回落。
2.基礎(chǔ)行業(yè)穩(wěn)定向上，在前三個(gè)季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，以最具有建材工業(yè)代表性的水泥、建筑衛(wèi)生陶瓷、建筑玻璃等13個(gè)基礎(chǔ)行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定向上，其實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額占全部建材工業(yè)的90%以上。
3.西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)加快。前三個(gè)季度，西部地區(qū)的銷售收入比去年同期增長(zhǎng)11.38%。
（二）2001年上半年陶瓷行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析：2001年上半年建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)相對(duì)上年同期穩(wěn)步增長(zhǎng)。
1. 產(chǎn)銷穩(wěn)步增長(zhǎng)：中國(guó)建筑陶瓷（磁磚）行業(yè)2860家左右，據(jù)對(duì)其中859家企業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2001年1-6月份總產(chǎn)值比上年同期增長(zhǎng)5.13%，銷售收入增長(zhǎng)5.41%，經(jīng)濟(jì)效益明顯好轉(zhuǎn)。廣東、上海、江浙、四川等重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量增加，銷售形勢(shì)很好。
2. 供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：目前全國(guó)建筑陶瓷的生產(chǎn)能力在30億平米以上，而廣東、浙江、四川、福建等地仍在建大型生產(chǎn)線。行業(yè)生產(chǎn)能力大于社會(huì)需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。除少數(shù)新產(chǎn)品外，銷售平均價(jià)格逐步下降，全行業(yè)平均利潤(rùn)率逐年降低。
3. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度加快：重點(diǎn)企業(yè)非常重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制，加大調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)力度。
4. 名牌意識(shí)加強(qiáng)：經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有實(shí)力的企業(yè)越發(fā)重視品牌宣傳投入，積極申請(qǐng)名牌、綠色標(biāo)志等。
5. 國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，合資、民營(yíng)企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭很快，冠軍、新中源、亞細(xì)亞、四維等合資民營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益好，同時(shí)不斷進(jìn)行擴(kuò)張。
6. 2001年1-6月房地產(chǎn)投資完成額情況表
年月 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成額 按工程用途分
億元 增長(zhǎng)率%
住宅投資 辦公樓投資 商業(yè)用房投資 其他房產(chǎn)投資
億元 增長(zhǎng)率% 億元 增長(zhǎng)率% 億元 增長(zhǎng)率% 億元 增長(zhǎng)率%
01/1-2 246 19.8 165.4 33 17.9 -4.9 26.2 -1.8 36.6 2.9
01/1-3 534.5 20.4 358.8 23.1 38.2 -17.4 55.5 12.2 82.1 44.2
01/1-4 834.8 20.8 567.1 24.6 60.1 -11.9 82.9 12.9 123.7 32.4
01/1-5 1175.9 20.8 808.2 26.6 84.4 -10.1 118.7 11.5 164.3 22.4
01/1-6 1622.6 22.4 1125.5 28.8 114.2 -6.2 165.2 12.9 217.5 13.8
（三）相關(guān)行業(yè)發(fā)展、國(guó)家政策情況
1. 中國(guó)大中城市房?jī)r(jià)穩(wěn)中攀升，其中東部城市比西部城市表現(xiàn)更為明顯。
2. 中部地區(qū)政策優(yōu)勢(shì)逐漸有所表現(xiàn)，改革措施逐項(xiàng)到位，市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境趨于規(guī)范，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)地區(qū)收入及房產(chǎn)消費(fèi)。
3. 政府允許增加貸款，外資進(jìn)入，開(kāi)放金融、保險(xiǎn)、電信等十多個(gè)投資領(lǐng)域，商務(wù)企業(yè)涌入，有利于促進(jìn)辦公寫字樓等投入。
4. 預(yù)計(jì)2001年中國(guó)商品房銷售面積為1.12億平米，絕對(duì)量與竣工面積差距不到10%，發(fā)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展健康。
5. 2001年上半年全國(guó)建筑業(yè)全行業(yè)盈利19.31億元，上半年建筑企業(yè)施工面積10.79億平米。
6. 國(guó)家繼續(xù)采取積極的財(cái)政政策，擴(kuò)大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力推行居民住房建設(shè)。
7. 2001年4月僅中國(guó)建設(shè)銀行一家接受住房貸款就突破1000億。
（四）WTO大形勢(shì)下國(guó)外品牌在關(guān)稅降低后沖擊中國(guó)市場(chǎng)
（五）2002年瓷磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
1.高附加值的、新型建材市場(chǎng)廣闊，低端產(chǎn)品淡出市場(chǎng)。
2.建材行業(yè)考慮策略聯(lián)盟、規(guī)模整合
3.綠色環(huán)保戰(zhàn)將全面打響
4.品牌形象廣告戰(zhàn)愈演愈烈。磁磚廣告輕“中央”，重“地方”。
根據(jù)以上行業(yè)背景形式分析，隨著WTO之后未來(lái)三年內(nèi)，企業(yè)在一定的行業(yè)環(huán)境中將面對(duì)兩種結(jié)局，一種是加快發(fā)展占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，另一種就走在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。2002年信益（中國(guó)）有限公司將以雙品牌擴(kuò)張策略，鞏固市場(chǎng)占有率，搶占市場(chǎng)份額。
三、2001年度信益陶瓷廣告投入及策略表現(xiàn)回顧
1.2000年度信益陶瓷全年投入廣告費(fèi)用約2182萬(wàn)元，其中主要分類為TV、報(bào)刊雜志、專賣店裝修、燈箱招牌、公車、促販物、促?gòu)V活動(dòng)、展覽。
2.2001年度信益中國(guó)在廣告策略上主要以品牌形象宣傳為核心，并通過(guò)特定時(shí)期內(nèi)的媒體宣傳配合公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)來(lái)提升品牌形象，宣傳冠軍、馬可貝里品牌。2001年信益公司參與北京申奧贊助活動(dòng)，參與世界杯十強(qiáng)賽廣告賽事、贊助，上海體育新聞廣告。參加上海國(guó)際建材展覽會(huì)，北京綠色建材產(chǎn)品品定及發(fā)布、各區(qū)周年慶促銷活動(dòng)，并陸續(xù)在《中國(guó)足球報(bào)》《建材行情》《住宅裝潢》《香港建筑指南》《家飾》《今日家居》發(fā)布相關(guān)廣告和報(bào)道。在上海、江蘇設(shè)立巨炮廣告牌，分別在北京、上海、成都、天津、杭州、無(wú)錫等地公車廣告發(fā)布，并于10月起分別在各區(qū)代表城市有線電視臺(tái)集中投放了冠軍、馬可貝里促銷廣告。
3.2002年度冠軍、馬可貝里品牌SWOT分析
SWOT品牌 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅
冠軍 1.較高的品牌知名度，主力市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體、客戶來(lái)源相對(duì)穩(wěn)定。2. 通路布建已具相當(dāng)規(guī)模，專賣店有一定的形象性，標(biāo)準(zhǔn)化。3. 獲得綠色選擇產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，獨(dú)具賣點(diǎn)。 1.專賣店規(guī)范作業(yè)尚欠完善。2.品牌策略區(qū)隔化不明顯。3.廣告投入資源有限. 1.新的品牌廣告片的推出及加大投入廣告。2.品牌形象廣告的力度加大，無(wú)疑會(huì)提高其在消費(fèi)者心目中的地位，帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。 1.WTO之后，短期內(nèi)行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投入加大，沖擊冠軍原有的市場(chǎng)。2.進(jìn)口品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)冠軍市場(chǎng)形成威脅。
馬可貝里 意大利舶來(lái)品理念，有國(guó)外品牌的無(wú)形優(yōu)勢(shì)。 品牌廣告投入力度不夠。馬可貝里基本無(wú)品牌知名度。 國(guó)外進(jìn)口磁磚的市場(chǎng)導(dǎo)入為帶有意大利風(fēng)格的馬可貝里品牌創(chuàng)造品牌可信度。進(jìn)口品牌本身在產(chǎn)品運(yùn)用及形象展示水平方面比馬可貝里高出許多。
4.2001年度，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中高層次分位并不明顯，低檔產(chǎn)品在特定地區(qū)仍有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而就2002年度趨勢(shì)預(yù)測(cè)，未來(lái)兩年之磁磚消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)隨行業(yè)演變而發(fā)生改變，目前國(guó)內(nèi)之有一定實(shí)力之低價(jià)位產(chǎn)品生產(chǎn)商將逐步由原來(lái)抄襲生產(chǎn)階段逐步向自主性開(kāi)發(fā)階段邁進(jìn)，同時(shí)也日起注重整個(gè)產(chǎn)品的層次內(nèi)容，從核心到形式到延伸產(chǎn)品性都將有歷史性突破，而國(guó)產(chǎn)高價(jià)位之主力品牌或進(jìn)口品必將在WTO之后的主導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng)，特別是在價(jià)格策略上日益符合區(qū)域化消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)論是，2002年度冠軍產(chǎn)品仍可維持原有價(jià)位水平，但在新產(chǎn)品的研發(fā)（周期管理）上做一個(gè)大部的提升。配合市場(chǎng)主導(dǎo)品牌想象的建立維護(hù)在廣告形式上加大大眾媒體投入，策略上充分表現(xiàn)品牌形象，提升產(chǎn)品價(jià)值。
（四）2001年度中國(guó)磁磚市場(chǎng)地域差異性
地區(qū) 特點(diǎn)
華東 華東地區(qū)主要市場(chǎng)為上海市場(chǎng)，江蘇蘇南、浙江沿海。該地區(qū)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，個(gè)人購(gòu)房率較高，最明顯的上海在住房及住房裝飾方面有較高投入，家庭裝修費(fèi)平均達(dá)10萬(wàn)元，裝飾年需求額60億元，零售市場(chǎng)發(fā)展迅速。
華南 廣州、深圳兩地為廣州乃至整個(gè)華南之主要建材集散地，個(gè)人購(gòu)房比率為80%以上，但該區(qū)本身是磁磚生產(chǎn)重地，競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)格產(chǎn)品沖擊力大。該區(qū)消費(fèi)能力強(qiáng)，是建材企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)之一。廈門、福州地區(qū)也具一定市場(chǎng)潛力。
華中 以成都、重慶為主要目標(biāo)市場(chǎng)，該地區(qū)幅源縱橫明顯，消費(fèi)水平差異較大，但有相當(dāng)之潛力，未來(lái)該地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入將帶來(lái)工程業(yè)務(wù)的突破。其中以成都為代表的大都市零售市場(chǎng)可接受中高檔產(chǎn)品，追求潮流。
華北 以北京、天津、沈陽(yáng)為主要市場(chǎng)，其中北京區(qū)消費(fèi)能力較強(qiáng)，公共工程潛力大該地區(qū)消費(fèi)水平高，居民人均住房面積居全國(guó)前列。大型建材市場(chǎng)主導(dǎo)零售通路，家裝工程業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快。
根據(jù)2000年度，各區(qū)之未來(lái)發(fā)展之外部環(huán)境及各區(qū)不同的地域差異比較，2001冠軍年度之廣告資源應(yīng)集中北京、上海、成都、重慶、深圳、廈門、南京、寧波、杭州等城市。馬可貝里考慮品牌宣傳資源有限，不宜太分散，故可集中投入北京、上海、廣州、深圳等地。
（五）2002年度廣告策略規(guī)劃
1、 2002年度廣告目標(biāo)
①擴(kuò)大冠軍品牌知名度，塑造市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，提升馬可貝里品牌知名度。
②在國(guó)內(nèi)各區(qū)之市場(chǎng)形成一定的影響，使冠軍及馬可貝里的品牌深入人心，逐步在消費(fèi)群體
及目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)提升和確立冠軍、馬可貝里品牌形象，最終形成一定數(shù)量消費(fèi)者的忠誠(chéng)
度，累積品牌記憶，帶動(dòng)各區(qū)銷售。
2.年度廣告預(yù)算及區(qū)域項(xiàng)目分配（見(jiàn)附件）
3.2002年度廣告訴求對(duì)象
冠軍部分：依據(jù)冠軍品牌策略，界定冠軍之品牌路線以成熟、精致、環(huán)保為主要方向，為此，在向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳和形象確立訴求上，應(yīng)主要針對(duì)中檔收入之中青年人士消費(fèi)層。
馬可貝里： 馬可貝里強(qiáng)調(diào)自身的品牌魅力，傾向與其來(lái)自意大利的宣揚(yáng)，其風(fēng)格追求歐陸時(shí)尚、
流行。消費(fèi)對(duì)象偏向于年輕、前衛(wèi)之知識(shí)型青年人士或新生代人群。消費(fèi)水平為中
檔消費(fèi)層，而由于其帶有國(guó)外舶來(lái)品的附加價(jià)值，在訴求對(duì)象上則傾向于追求與眾
不同人群。
4、2002年度廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)
2002年度廣告策略應(yīng)針對(duì)冠軍與馬可貝里品牌之市場(chǎng)不同地位區(qū)別對(duì)待，2002年度信益中國(guó)主要推廣資源60%均集中在冠軍品牌，40%集中在馬可貝里。針對(duì)品牌區(qū)隔化的要求及深入市場(chǎng)的程度不同，規(guī)劃不同的策略和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。
冠軍品牌：廣告策略：強(qiáng)調(diào)唯一具備品質(zhì)、綠色、環(huán)保、安全之磁磚品牌。
馬可貝里品牌 廣告策略：強(qiáng)調(diào)國(guó)際品牌，來(lái)自意大利的設(shè)計(jì)風(fēng)格，意大利的流行時(shí)尚。
2、 廣告媒體運(yùn)用
1）冠軍磁磚部分 ： 2002.1---2002.5
大眾媒體：央視CCTV2今日證券、流行雜志（時(shí)尚家具、瑞麗家具、家飾、等）搜狐網(wǎng)站廣告
戶外媒體：滬寧高速南京段、京滬高速無(wú)錫段；北京、上海、廣州等城市戶外巨炮.
促?gòu)V造勢(shì)活動(dòng)：綠色選擇產(chǎn)品一線流行雜志、二線報(bào)刊報(bào)道
1000萬(wàn)之產(chǎn)品質(zhì)量保證險(xiǎn)促銷活動(dòng)
北京、上海、廣州、杭州、南京設(shè)計(jì)師座談會(huì)（聯(lián)誼會(huì)、論壇）活動(dòng)。
2002.6---2002.10
大眾媒體：央視或省級(jí)電視臺(tái)世界杯賽事廣告
促?gòu)V造勢(shì)活動(dòng)：全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)計(jì)師優(yōu)秀作品評(píng)選活動(dòng)。
分期付款購(gòu)磁磚促銷活動(dòng)
2002.11---2002.12
大眾媒體：地方電視臺(tái)廣告
促?gòu)V造勢(shì)活動(dòng)：促銷酬賓活動(dòng)
品牌聯(lián)盟促?gòu)V活動(dòng)
2）馬可貝里部分
2002.1----2002.12
大眾媒體：BTV2夢(mèng)想成真綜藝欄目、上海STV房產(chǎn)報(bào)道冠名廣告。廣東社會(huì)縱橫冠名。
戶外媒體：滬寧線高速、北京市、上海市、廣州市城市主干道巨炮。重點(diǎn)城市公車廣告。
促?gòu)V造勢(shì)活動(dòng)：綜藝性文體類賽事贊助等
1000萬(wàn)之產(chǎn)品質(zhì)量保證險(xiǎn)促銷活動(dòng)
2002.5----2002.7
大眾媒體：CCTV1榜上有名常規(guī)廣告
促?gòu)V活動(dòng)：分期付款購(gòu)磁磚促銷活動(dòng)
2002.8----2002.12
大眾媒體：CCTV2中國(guó)房產(chǎn)報(bào)道電視廣告
促?gòu)V活動(dòng)造勢(shì):品牌聯(lián)盟促?gòu)V活動(dòng)
（六）年度廣告媒體計(jì)劃（略）
（七）年度促?gòu)V活動(dòng)計(jì)劃（見(jiàn)附件）
（八）年度促銷及廣告費(fèi)用預(yù)算（見(jiàn)附件）
報(bào)告人：劉敦銀
附件：2002促銷及廣告計(jì)劃執(zhí)行成效分析
1、 市場(chǎng)推廣成效
1.1 2002冠軍磁磚通過(guò)全面有效的廣告及促銷活動(dòng)，銷售業(yè)績(jī)達(dá)到3億6千萬(wàn)。市場(chǎng)占有率在高檔磁磚市場(chǎng)約8。6%。
1.2 2002年冠軍磁磚在全年的品牌推廣及活動(dòng)中成效顯著，第一家榮獲CCGC（綠色選擇）認(rèn)證品牌，第一家榮獲中國(guó)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證，第一家且唯一一家榮獲中國(guó)環(huán)境標(biāo)志杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，首批榮獲國(guó)家免檢產(chǎn)品。
1.3 2002年冠軍磁磚通過(guò)與消費(fèi)者，中間商，第三方（設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)商）的良性互動(dòng)與推廣合作，成績(jī)斐然，榮獲全國(guó)同行業(yè)售后服務(wù)滿意度第一品牌。同時(shí)在全國(guó)48個(gè)主力市場(chǎng)品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度有明顯提升，其整年度推行的“推行綠色建材，倡導(dǎo)健康消費(fèi)”更是掀起了整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的“綠色熱潮”，倍受大眾推崇。
2、 商業(yè)成效
2.1 經(jīng)2002年度計(jì)劃的有效執(zhí)行，當(dāng)年度集團(tuán)盈利繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，接近4500萬(wàn)；新產(chǎn)品及新工藝設(shè)備投入回報(bào)較高。
2.2 籍由2002年度品牌的有效推廣，全國(guó)范圍客戶數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，終端形象專賣店、經(jīng)銷商達(dá)到1000余家。