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冠軍磁磚2002年度廣告策略規(guī)劃
作者：佚名 時間：2003-10-6 字體：[大] [中] [小]
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冠軍磁磚2002年度廣告策略規(guī)劃
冠軍磁磚集團2002年度促廣策略規(guī)劃
一、前言
2001年度，中國建材行業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定增長，經(jīng)濟運行質(zhì)量繼續(xù)提高，在經(jīng)歷了全行業(yè)累積兩年虧損、兩年回升的基礎(chǔ)上，開始步入了與國民經(jīng)濟同步穩(wěn)定增長的局面。借助這種發(fā)展的大環(huán)境優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)、鄰近行業(yè)競爭愈演愈烈，其中為搶占市場份額，市場主導品牌之間均將行銷力（行銷通路、品牌策略）做最大限度的發(fā)揮。為此，從未來兩年的整體戰(zhàn)略環(huán)境角度做廣告策略定位，信益中國2002年度將在廣告策略規(guī)劃上以提升品牌形象為著力點，整合影響品牌的各種元素，合理運用媒體。其中,冠軍需大力維持主導品牌地位，擴大市場占有率。馬可貝里在一年的有限資源宣傳下,仍需做強勢宣傳以提高品牌知名度，帶動市場銷售。
二、2002年度行業(yè)背景形勢分析
（一）2001年建材工業(yè)經(jīng)濟運行分析：
2001年第一至第三季度，建材行業(yè)工業(yè)產(chǎn)值增加值為731億元，比去年同期增長10.68%。在全國國定投資加速增長的情況下，建材工業(yè)逐步穩(wěn)住增長速度。從主要經(jīng)濟指標分析，表現(xiàn)為：
1.整個行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)、銷售收入、出口量略有回落。
2.基礎(chǔ)行業(yè)穩(wěn)定向上，在前三個季度經(jīng)濟運行中，以最具有建材工業(yè)代表性的水泥、建筑衛(wèi)生陶瓷、建筑玻璃等13個基礎(chǔ)行業(yè)經(jīng)濟增長穩(wěn)定向上，其實現(xiàn)利潤總額占全部建材工業(yè)的90%以上。
3.西部地區(qū)經(jīng)濟效益增長加快。前三個季度，西部地區(qū)的銷售收入比去年同期增長11.38%。
（二）2001年上半年陶瓷行業(yè)經(jīng)濟運行分析：2001年上半年建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)相對上年同期穩(wěn)步增長。
1. 產(chǎn)銷穩(wěn)步增長：中國建筑陶瓷（磁磚）行業(yè)2860家左右，據(jù)對其中859家企業(yè)統(tǒng)計結(jié)果，2001年1-6月份總產(chǎn)值比上年同期增長5.13%，銷售收入增長5.41%，經(jīng)濟效益明顯好轉(zhuǎn)。廣東、上海、江浙、四川等重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量增加，銷售形勢很好。
2. 供大于求，市場競爭激烈：目前全國建筑陶瓷的生產(chǎn)能力在30億平米以上，而廣東、浙江、四川、福建等地仍在建大型生產(chǎn)線。行業(yè)生產(chǎn)能力大于社會需求，市場競爭激烈。除少數(shù)新產(chǎn)品外，銷售平均價格逐步下降，全行業(yè)平均利潤率逐年降低。
3. 新產(chǎn)品開發(fā)速度加快：重點企業(yè)非常重視新產(chǎn)品的開發(fā)研制，加大調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)力度。
4. 名牌意識加強：經(jīng)過多年市場競爭的經(jīng)驗教訓，有實力的企業(yè)越發(fā)重視品牌宣傳投入，積極申請名牌、綠色標志等。
5. 國有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，合資、民營企業(yè)發(fā)展勢頭很快，冠軍、新中源、亞細亞、四維等合資民營企業(yè)經(jīng)濟效益好，同時不斷進行擴張。
6. 2001年1-6月房地產(chǎn)投資完成額情況表
年月 房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額 按工程用途分
億元 增長率%
住宅投資 辦公樓投資 商業(yè)用房投資 其他房產(chǎn)投資
億元 增長率% 億元 增長率% 億元 增長率% 億元 增長率%
01/1-2 246 19.8 165.4 33 17.9 -4.9 26.2 -1.8 36.6 2.9
01/1-3 534.5 20.4 358.8 23.1 38.2 -17.4 55.5 12.2 82.1 44.2
01/1-4 834.8 20.8 567.1 24.6 60.1 -11.9 82.9 12.9 123.7 32.4
01/1-5 1175.9 20.8 808.2 26.6 84.4 -10.1 118.7 11.5 164.3 22.4
01/1-6 1622.6 22.4 1125.5 28.8 114.2 -6.2 165.2 12.9 217.5 13.8
（三）相關(guān)行業(yè)發(fā)展、國家政策情況
1. 中國大中城市房價穩(wěn)中攀升，其中東部城市比西部城市表現(xiàn)更為明顯。
2. 中部地區(qū)政策優(yōu)勢逐漸有所表現(xiàn)，改革措施逐項到位，市場運行環(huán)境趨于規(guī)范，經(jīng)濟發(fā)展帶動地區(qū)收入及房產(chǎn)消費。
3. 政府允許增加貸款，外資進入，開放金融、保險、電信等十多個投資領(lǐng)域，商務(wù)企業(yè)涌入，有利于促進辦公寫字樓等投入。
4. 預計2001年中國商品房銷售面積為1.12億平米，絕對量與竣工面積差距不到10%，發(fā)地產(chǎn)市場發(fā)展健康。
5. 2001年上半年全國建筑業(yè)全行業(yè)盈利19.31億元，上半年建筑企業(yè)施工面積10.79億平米。
6. 國家繼續(xù)采取積極的財政政策，擴大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力推行居民住房建設(shè)。
7. 2001年4月僅中國建設(shè)銀行一家接受住房貸款就突破1000億。
（四）WTO大形勢下國外品牌在關(guān)稅降低后沖擊中國市場
（五）2002年瓷磚市場競爭趨勢
1.高附加值的、新型建材市場廣闊，低端產(chǎn)品淡出市場。
2.建材行業(yè)考慮策略聯(lián)盟、規(guī)模整合
3.綠色環(huán)保戰(zhàn)將全面打響
4.品牌形象廣告戰(zhàn)愈演愈烈。磁磚廣告輕“中央”，重“地方”。
根據(jù)以上行業(yè)背景形式分析，隨著WTO之后未來三年內(nèi)，企業(yè)在一定的行業(yè)環(huán)境中將面對兩種結(jié)局，一種是加快發(fā)展占據(jù)行業(yè)主導地位，另一種就走在競爭中被淘汰出局。2002年信益（中國）有限公司將以雙品牌擴張策略，鞏固市場占有率，搶占市場份額。
三、2001年度信益陶瓷廣告投入及策略表現(xiàn)回顧
1.2000年度信益陶瓷全年投入廣告費用約2182萬元，其中主要分類為TV、報刊雜志、專賣店裝修、燈箱招牌、公車、促販物、促廣活動、展覽。
2.2001年度信益中國在廣告策略上主要以品牌形象宣傳為核心，并通過特定時期內(nèi)的媒體宣傳配合公關(guān)造勢活動來提升品牌形象，宣傳冠軍、馬可貝里品牌。2001年信益公司參與北京申奧贊助活動，參與世界杯十強賽廣告賽事、贊助，上海體育新聞廣告。參加上海國際建材展覽會，北京綠色建材產(chǎn)品品定及發(fā)布、各區(qū)周年慶促銷活動，并陸續(xù)在《中國足球報》《建材行情》《住宅裝潢》《香港建筑指南》《家飾》《今日家居》發(fā)布相關(guān)廣告和報道。在上海、江蘇設(shè)立巨炮廣告牌，分別在北京、上海、成都、天津、杭州、無錫等地公車廣告發(fā)布，并于10月起分別在各區(qū)代表城市有線電視臺集中投放了冠軍、馬可貝里促銷廣告。
3.2002年度冠軍、馬可貝里品牌SWOT分析
SWOT品牌 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅
冠軍 1.較高的品牌知名度，主力市場目標消費群體、客戶來源相對穩(wěn)定。2. 通路布建已具相當規(guī)模，專賣店有一定的形象性，標準化。3. 獲得綠色選擇產(chǎn)品標識，獨具賣點。 1.專賣店規(guī)范作業(yè)尚欠完善。2.品牌策略區(qū)隔化不明顯。3.廣告投入資源有限. 1.新的品牌廣告片的推出及加大投入廣告。2.品牌形象廣告的力度加大，無疑會提高其在消費者心目中的地位，帶動市場發(fā)展。 1.WTO之后，短期內(nèi)行業(yè)無序競爭，競爭品牌廣告投入加大，沖擊冠軍原有的市場。2.進口品牌進入國內(nèi)市場對冠軍市場形成威脅。
馬可貝里 意大利舶來品理念，有國外品牌的無形優(yōu)勢。 品牌廣告投入力度不夠。馬可貝里基本無品牌知名度。 國外進口磁磚的市場導入為帶有意大利風格的馬可貝里品牌創(chuàng)造品牌可信度。進口品牌本身在產(chǎn)品運用及形象展示水平方面比馬可貝里高出許多。
4.2001年度，整個國內(nèi)市場消費結(jié)構(gòu)中高層次分位并不明顯，低檔產(chǎn)品在特定地區(qū)仍有較強競爭力，而就2002年度趨勢預測，未來兩年之磁磚消費結(jié)構(gòu)會隨行業(yè)演變而發(fā)生改變，目前國內(nèi)之有一定實力之低價位產(chǎn)品生產(chǎn)商將逐步由原來抄襲生產(chǎn)階段逐步向自主性開發(fā)階段邁進，同時也日起注重整個產(chǎn)品的層次內(nèi)容，從核心到形式到延伸產(chǎn)品性都將有歷史性突破，而國產(chǎn)高價位之主力品牌或進口品必將在WTO之后的主導全國市場，特別是在價格策略上日益符合區(qū)域化消費標準。結(jié)論是，2002年度冠軍產(chǎn)品仍可維持原有價位水平，但在新產(chǎn)品的研發(fā)（周期管理）上做一個大部的提升。配合市場主導品牌想象的建立維護在廣告形式上加大大眾媒體投入，策略上充分表現(xiàn)品牌形象，提升產(chǎn)品價值。
（四）2001年度中國磁磚市場地域差異性
地區(qū) 特點
華東 華東地區(qū)主要市場為上海市場，江蘇蘇南、浙江沿海。該地區(qū)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，個人購房率較高，最明顯的上海在住房及住房裝飾方面有較高投入，家庭裝修費平均達10萬元，裝飾年需求額60億元，零售市場發(fā)展迅速。
華南 廣州、深圳兩地為廣州乃至整個華南之主要建材集散地，個人購房比率為80%以上，但該區(qū)本身是磁磚生產(chǎn)重地，競爭激烈，低價格產(chǎn)品沖擊力大。該區(qū)消費能力強，是建材企業(yè)的重點市場之一。廈門、福州地區(qū)也具一定市場潛力。
華中 以成都、重慶為主要目標市場，該地區(qū)幅源縱橫明顯，消費水平差異較大，但有相當之潛力，未來該地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入將帶來工程業(yè)務(wù)的突破。其中以成都為代表的大都市零售市場可接受中高檔產(chǎn)品，追求潮流。
華北 以北京、天津、沈陽為主要市場，其中北京區(qū)消費能力較強，公共工程潛力大該地區(qū)消費水平高，居民人均住房面積居全國前列。大型建材市場主導零售通路，家裝工程業(yè)務(wù)增長較快。
根據(jù)2000年度，各區(qū)之未來發(fā)展之外部環(huán)境及各區(qū)不同的地域差異比較，2001冠軍年度之廣告資源應(yīng)集中北京、上海、成都、重慶、深圳、廈門、南京、寧波、杭州等城市。馬可貝里考慮品牌宣傳資源有限，不宜太分散，故可集中投入北京、上海、廣州、深圳等地。
（五）2002年度廣告策略規(guī)劃
1、 2002年度廣告目標
①擴大冠軍品牌知名度，塑造市場領(lǐng)導品牌形象，提升馬可貝里品牌知名度。
②在國內(nèi)各區(qū)之市場形成一定的影響，使冠軍及馬可貝里的品牌深入人心，逐步在消費群體
及目標市場范圍內(nèi)提升和確立冠軍、馬可貝里品牌形象，最終形成一定數(shù)量消費者的忠誠
度，累積品牌記憶，帶動各區(qū)銷售。
2.年度廣告預算及區(qū)域項目分配（見附件）
3.2002年度廣告訴求對象
冠軍部分：依據(jù)冠軍品牌策略，界定冠軍之品牌路線以成熟、精致、環(huán)保為主要方向，為此，在向目標市場進行品牌宣傳和形象確立訴求上，應(yīng)主要針對中檔收入之中青年人士消費層。
馬可貝里： 馬可貝里強調(diào)自身的品牌魅力，傾向與其來自意大利的宣揚，其風格追求歐陸時尚、
流行。消費對象偏向于年輕、前衛(wèi)之知識型青年人士或新生代人群。消費水平為中
檔消費層，而由于其帶有國外舶來品的附加價值，在訴求對象上則傾向于追求與眾
不同人群。
4、2002年度廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)
2002年度廣告策略應(yīng)針對冠軍與馬可貝里品牌之市場不同地位區(qū)別對待，2002年度信益中國主要推廣資源60%均集中在冠軍品牌，40%集中在馬可貝里。針對品牌區(qū)隔化的要求及深入市場的程度不同，規(guī)劃不同的策略和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。
冠軍品牌：廣告策略：強調(diào)唯一具備品質(zhì)、綠色、環(huán)保、安全之磁磚品牌。
馬可貝里品牌 廣告策略：強調(diào)國際品牌，來自意大利的設(shè)計風格，意大利的流行時尚。
2、 廣告媒體運用
1）冠軍磁磚部分 ： 2002.1---2002.5
大眾媒體：央視CCTV2今日證券、流行雜志（時尚家具、瑞麗家具、家飾、等）搜狐網(wǎng)站廣告
戶外媒體：滬寧高速南京段、京滬高速無錫段；北京、上海、廣州等城市戶外巨炮.
促廣造勢活動：綠色選擇產(chǎn)品一線流行雜志、二線報刊報道
1000萬之產(chǎn)品質(zhì)量保證險促銷活動
北京、上海、廣州、杭州、南京設(shè)計師座談會（聯(lián)誼會、論壇）活動。
2002.6---2002.10
大眾媒體：央視或省級電視臺世界杯賽事廣告
促廣造勢活動：全國范圍內(nèi)設(shè)計師優(yōu)秀作品評選活動。
分期付款購磁磚促銷活動
2002.11---2002.12
大眾媒體：地方電視臺廣告
促廣造勢活動：促銷酬賓活動
品牌聯(lián)盟促廣活動
2）馬可貝里部分
2002.1----2002.12
大眾媒體：BTV2夢想成真綜藝欄目、上海STV房產(chǎn)報道冠名廣告。廣東社會縱橫冠名。
戶外媒體：滬寧線高速、北京市、上海市、廣州市城市主干道巨炮。重點城市公車廣告。
促廣造勢活動：綜藝性文體類賽事贊助等
1000萬之產(chǎn)品質(zhì)量保證險促銷活動
2002.5----2002.7
大眾媒體：CCTV1榜上有名常規(guī)廣告
促廣活動：分期付款購磁磚促銷活動
2002.8----2002.12
大眾媒體：CCTV2中國房產(chǎn)報道電視廣告
促廣活動造勢:品牌聯(lián)盟促廣活動
（六）年度廣告媒體計劃（略）
（七）年度促廣活動計劃（見附件）
（八）年度促銷及廣告費用預算（見附件）
報告人：劉敦銀
附件：2002促銷及廣告計劃執(zhí)行成效分析
1、 市場推廣成效
1.1 2002冠軍磁磚通過全面有效的廣告及促銷活動，銷售業(yè)績達到3億6千萬。市場占有率在高檔磁磚市場約8。6%。
1.2 2002年冠軍磁磚在全年的品牌推廣及活動中成效顯著，第一家榮獲CCGC（綠色選擇）認證品牌，第一家榮獲中國環(huán)境標志認證，第一家且唯一一家榮獲中國環(huán)境標志杰出貢獻獎，首批榮獲國家免檢產(chǎn)品。
1.3 2002年冠軍磁磚通過與消費者，中間商，第三方（設(shè)計師、開發(fā)商）的良性互動與推廣合作，成績斐然，榮獲全國同行業(yè)售后服務(wù)滿意度第一品牌。同時在全國48個主力市場品牌美譽度、忠誠度有明顯提升，其整年度推行的“推行綠色建材，倡導健康消費”更是掀起了整個行業(yè)市場的“綠色熱潮”，倍受大眾推崇。
2、 商業(yè)成效
2.1 經(jīng)2002年度計劃的有效執(zhí)行，當年度集團盈利繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，接近4500萬；新產(chǎn)品及新工藝設(shè)備投入回報較高。
2.2 籍由2002年度品牌的有效推廣，全國范圍客戶數(shù)量增長迅猛，終端形象專賣店、經(jīng)銷商達到1000余家。